Diageo y Pernod Ricard: Duopolio de Licores Importados en Colombia

Diageo posee marcas como Johnnie Walker, Old Parr, Smirnoff, Tanqueray y Don Julio, mientras Pernod Ricard tiene Absolut, Beefeater, el Dubonnet y Chivas Regal

La industria de las bebidas espirituosas se mantiene como uno de los segmentos más dinámicos del mercado mundial, ofreciendo una amplia gama de productos que incluyen whisky, vodka, ginebra, tequila y ron. En este contexto, las multinacionales Diageo y Pernod Ricard actúan simultáneamente como adversarias y aliadas, siendo las principales importadoras de licores en Colombia, directamente o a través de distribuidores. En el mercado colombiano, el whisky lidera las categorías más importadas en valor, seguido por el ron y un tequila que ha mostrado un aumento notable en su consumo durante los últimos años.

A nivel global, Diageo es la líder mundial en fabricación, distribución y en valor de sus marcas de bebidas espirituosas con un portafolio que incluye más de 200 marcas. Sin embargo, la primera posición de mayores ventas la ostenta la estatal china Kweichow Moutai, cuya marca Moutai Baijiu domina el mercado del gigante asiático, situándose solo por detrás de Coca-Cola Company en el sector general de bebidas a nivel mundial.

Diageo, la gigante multinacional británica

Diageo fue fundada en 1997, pero en realidad este gigante de bebidas alcohólicas se formó a partir de la fusión de la histórica cervecera irlandesa Guinness PLC y la inglesa Grand Metropolitan plc que incluía ocio, alimentos y bebidas de marcas. A principios de siglo, Diageo tomó la acertada decisión estratégica de salir de los intereses alimentarios de la compañía para centrarse exclusivamente en el alcohol premium. Es el mayor productor de whisky del mundo, con 29 destilerías a lo largo de Escocia.

La marca emblemática es Johnnie Walker que se originó en la ciudad escocesa de Kilmarnock, East Ayrshire, por el tendero John Walker, aunque también comercializa otras marcas como J&B, Buchanan’s, Bushmills y Crown Royal whisky. Old Parr de Buchanan´s es el whisky rey en ventas en Colombia, pero la marca apenas se conoce fuera del mercado americano donde ha promocionado principalmente a los bebedores hispanos, tanto en los EE. UU. como en Latinoamérica. En Colombia, Old Parr llegó a controlar el 52 % del mercado Scotch del país, con más de 2.5 millones de botellas al año, gracias a una excelente campaña de publicidad, que posicionó a la bebida casi como insignia en el festival vallenato, y a darle a Valledupar el apodo de «Valle de Cacique Old Parr».

Los colombianos son los mayores consumidores de Whisky Old Parr en el mundo y su campaña publicitaria lo tiene en cuenta

Además de whisky, Diageo cuenta con otras marcas de atractivos y mercados diferentes, como Guinness, el vodka Smirnoff, la ginebra Tanqueray, Baileys y los tequilas José Cuervo y Don Julio. También posee el 37% de la división Moët Hennessy, la división de vinos y licores de lujo como la champaña del gigante francés LVMH (Moët Hennessy y Louis Vuitton).

Diageo vende sus bebidas en más de 180 países y tiene oficinas en alrededor de 80 países. Álvaro Cárdenas es el presidente para Latinoamérica y el Caribe, un mercado que representa el 9 % de las ventas del grupo. En 2024, Diageo vendió en Colombia $ 1.261.268 millones, y este año las ventas se han incrementado un 21.5 % debido principalmente a los whiskies Buchanan´s y Old Parr.

Su sede principal queda en Londres, y es pública, cotiza en las bolsas de valores de Londres y Nueva York, sus principales propietarios son fondos de inversión como BlackRock y Vanguard. De su recién nombrado CEO, Sir Dave Lewis, conocido como un experto en recuperación y reducción de costos, se espera que enfrente los desafíos como la desaceleración en mercados clave y el cambio en el consumo de alcohol.

Pernod Ricard la gran empresa francesa de licores

Paul Louis Marius Ricard fue un industrial francés con aspiraciones de pintor, al que su padre desanimó para que se dedicara al negocio del vino familiar. Así creó Pastis, una empresa con la que comercializaba vino y otros licores, y que en 1975 fusionó con otra competidora familiar, Pernod. De esta manera, nació Pernod Ricard, compañía que en la actualidad pertenece en un 14.3 % a los herederos de su creador, y cuyo nieto Alexandre Ricard, es el CEO global además de presidente no ejecutivo y figura clave en la gobernanza del grupo. Patricia Cardoso es la directora general de la región que incluye Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador y Bolivia.

La formula familiar de la hechicera ha permitido a los hermanos barranquilleros Miguel y Laura crear uno de los mejores rones del mundo.

La empresa se ha fortalecido con la adquisición de otras empresas como Irish Distillers (productores del whisky Jameson) o Allied Domecq, productores del brandy del mismo nombre. Además, también han incursionado en el mercado cubano, por medio de convenios con empresas de la isla para crear Havana Club International. Pernod Ricard es el segundo mayor productor mundial de champanes y licores, con más de 240 marcas premium distribuidas en más de 160 mercados.

Estados Unidos es su principal mercado en América seguido de Canadá, Brasil y México. Entre sus marcas más conocidas en Colombia están el vodka Absolut, la ginebra Beefeater, el aperitivo Dubonnet y el whisky Chivas Regal. En 2021 adquirió participación en el ron colombiano La Hechicera, fundado en 2012 por Miguel y Laura Riascos con el objetivo de potenciar su desarrollo local e internacional, posicionando a Colombia como un mercado clave para la compañía.

Este último año la empresa ha realizado una importante reestructuración con el objetivo de simplificar sus operaciones y responder a la disminución de la demanda mundial de bebidas espirituosas premium. También se ha centrado en la racionalización de la cartera y la venta de activos de vino no premium como Mumm Napa a Trinchero (diciembre de 2025) manteniendo Champagne Mumm.

Ambas empresas se aliaron para comprar Seagram

En el año 2000, Diageo y Pernod Ricard se unieron para comprar la multinacional canadiense de bebidas Seagram por USD 8.150 millones, empresa que decidió vender sus activos de bebidas para enfocarse en entretenimiento. En esta compra, ambas compañías negociaron el reparto equitativo de sus marcas más importantes. Diageo obtuvo marcas claves en el mercado norteamericano como el ron Captain Morgan y el whisky canadiense premium Crown Royal, mientras Pernod Ricard se quedó con el icónico whisky Chivas Regal y Martell, uno de los coñac más antiguos y prestigiosos del mundo.

Diageo y Pernod Ricard también son las mayores importadoras de licores en Colombia, según el último reporte del Centro Virtual de Negocios (CVN), la británica importó 24.091.271 litros de licor durante 2022 y la francesa 6.096.965 litros. Estos resultados, sólo son superados por empresas cerveceras colombianas como Bavaria, y por compañías de bebidas no alcohólicas como Coca Cola.

A pesar de que el mercado mundial de bebidas alcohólicas (licor, vino y cerveza) es grande y se valora en USD 2.565 mil millones, el sector enfrenta una desaceleración global debido a cambios en los hábitos de consumo. Según datos de la International Wine and Spirits Record (IWSR), las compras de alcohol han caído un 20 % desde el año 2000, exceptuando el crecimiento en la cerveza premium. Esta tendencia es impulsada principalmente por los jóvenes contemporáneos, quienes consumen un 30 % menos de alcohol que las generaciones de hace tres décadas debido a una mayor moderación y al aumento del costo de vida. El panorama es especialment complicado en América del Norte, donde el 20 % de los estadounidenses se declaran abstemios.