Barranquilleros se convierten en líderes de juguetes importados tras compra de Pepe Ganga: la historia de Jaime y Eli Milhem

Hace 30 años, Jaime Milhem y su hijo comenzaron vendiendo Fisher Price y Lego; hoy, con 15 marcas más como Mattel y Barbie, harán su agosto en el Black Friday.

La última gran movida, de las muchas que han realizado desde hace más de 30 años Jaime Milhem de La Rosa y su hijo Eli, quien maneja la mega compañía Continente S.A.S, fue comprar la cadena de almacenes Pepe Ganga.

En diciembre del año pasado cerraron la millonaria transacción con la familia Chehebar y adquirieron Almacenes Máximo, que incluye las marcas Pepe Ganga, Baby Ganga y la franquicia de ropa infantil Carter’s. Con esta compra de remate del 2024 consolidaron su presencia en el sector de juegos, donde ya operaban con sus tiendas ToySmart, y la convierte en la mayor empresa transnacional que comercializa y posiciona marcas de productos.

Jaime Milhem es una leyenda en el sector de comercio y de marcas de bienes importados en Colombia, quien a sus 96 años sigue yendo a la oficina en Barranquilla y participa de las juntas directivas del emporio que creó desde ceros. Descendiente de una familia de judíos sefardíes de Alepo, Siria, que llegó a Popayán en 1923, donde montaron un primer almacén de artículos importados. No pasaron tres años cuando la familia ya estaba dando el paso obligado para buscar nuevos horizontes y ampliar el mercado. En 1926 se trasladaron a Cali y ya vivían allí cuando, con la muerte del padre, Jaime, con catorce años, se vio forzado a suspender sus estudios de bachillerato para tomar las riendas del negocio familiar, el «Almacén Argentino», localizado en pleno centro de Cali, en la calle 12, el corazón del comercio. Convertido en el apoyo de su mamá, el negocio no solo aguantó, sino que prosperó y la familia logró una reconocida posición en la comunidad judía, que no era pequeña en la ciudad.

La familia Milhem, bajo la batuta de Jaime Milhem, creó en 1953 su empresa Continente S.A.S

Abraham Cheheber, el fundador del negocio que se convirtió en Almacenes Máximo y que sus hijos Moisés, Simón y Roberto Chehebar le vendieron, compartía historia de origen e inmigración. Llegó a Colombia en 1942, con las familias que buscaban refugio en Suramérica para salvar sus vidas de la persecusión nazi. Su vena comercial la heredaron sus hijos, quienes, igual que los Milhem, aprovecharon la apertura económica de 1990 del gobierno Gaviria para importar productos a gran escala, muchos electrodomésticos, y fundaron la primera tienda Pepe Ganga en 1992.

De vendedor por los municipios del Caribe a empresario independiente

Jaime Milhem floreció como comerciante cuando se independizó. Pasó varios años en Barranquilla, donde llegó invitado por su cuñado para trabajar como agente vendedor de los textiles cuya representación para la Costa Atlántica había conseguido desde Bogotá. Recorrió pequeños municipios y se hizo conocido entre los industriales de la confección que terminaron pidiendo su traslado a Bogotá, aunque poco tiempo pasó para regresar a la ciudad que terminaría acogiéndolo para siempre: Barranquilla. Esta vez, respondiendo a un llamado de su suegro, quien tenía una pequeña miscelánea Rafael Setton y Cia, en la calle del comercio a dos cuadras del Paseo Bolívar, donde aceptó trabajar a cambio de recibir un 25 % de las utilidades.

Jaime vio la oportunidad de crecer el negocio con vendedores y cambiar la orientación de su suegro de venta directa a clientes regulares. A pesar de la oposición de su suegro, contrató vendedores y aumentó las ventas. No fue el único cambio que implantó Jaime en el negocio; deseoso de innovar, contrató a mediados de los 60 a un asesor norteamericano del programa International Service Corps, que vinculaba a ejecutivos retirados para servir en los países del tercer mundo. Jaime siguió varias de sus ideas, importó una de las primeras computadoras en el país para el sector comercio, pero el gran cambio fue la reubicación del negocio en las afueras de la ciudad, en la vía 40 con la calle 70, con amplias zonas de acceso y facilidades de carga y descarga que le permitieron mover carga más fácilmente. Ya con la logística organizada, se dedicó a conseguir la distribución exclusiva de fabricantes extranjeros, convirtiéndose en el distribuidor mayorista más importante de la costa.

La tienda de juguetes Toysmart también le pertenece a Continente S.A.S de la familia Milhem

Como la gente lo llamaba, Rafael o Sr. Setton, el negocio tuvo el primer cambio de nombre, Setton y Milhem, donde la propiedad pasó a ser compartida. El negocio tomó vuelo y Jaime pudo trasladarse nuevamente a Bogotá, donde se dedicó al negocio inmobiliario, comprando pequeñas casas que convertía en oficinas alrededor del parque de la 93 y ampliando sus relaciones comerciales. Sin embargo, tuvo que regresar definitivamente a Barranquilla para reestructurar la comercializadora que había perdido dinamismo, eliminando líneas de baja rentabilidad como los textiles y confecciones.

Nace Continente S.A.S y lo vuelve imbatible entre el reino de los juguetes

Tras el fallecimiento de su suegro, Milhem compró la parte de los demás herederos y rebautizó la empresa como Continente S.A.S. Hoy, Continente es propiedad en un 30 % de Supremo Promociones y un 70 % de Visión Partners (ambas de Jaime Milhem y su familia), siendo la primera distribuidora mayorista de artículos de hogar, electrodomésticos menores y herramientas de ferretería.

Uno de sus tres hijos, Eli Milhem Setton, se incorporó al negocio en los años 80 a su regreso de estudiar en la Universidad de Boston en Estados Unidos. Fue clave al aprovechar la apertura de César Gaviria para conseguir la distribución exclusiva de grandes marcas como Fisher Price, Oster y Corell, invirtiendo los porcentajes que venían manejando de mercancía de 85 % nacional y 15 % importada. Su representación se extendió a Centro y Sur América, exceptuando Brasil.

En 2020, crearon ToySmart, una marca de juguetes y entretenimiento que creció rápidamente, convirtiéndose en distribuidor oficial de Lego en Colombia y en un referente de marcas como Funko, Mario Bros, Paw Patrol, Tortugas Ninja o Pokémon. Una competencia directa de Pepe Ganga en la línea de juguetes, que ahora pertenece a la misma matriz, Continente S.A.S. Con esta adquisición, fortalecen su presencia en el mercado colombiano con un portafolio de productos más amplio.

Dentro de su proceso de expansión, en diciembre de 2023, abrieron la segunda tienda física de la marca Cuisinart en el Centro Comercial El Tesoro de Medellín. Y desde el año pasado opera la franquicia Isadora, una cadena argentina de accesorios; este año, continuando con su introducción de nuevas marcas, incluyó la máscara facial Cryo Glow de Shark dentro de su portafolio. El año pasado, Continente S.A.S vendió $202.762 millones en Colombia y ha mostrado un crecimiento reciente en electrodomésticos, cuidado personal y sus divisiones de entretenimiento y bebés. El portafolio de marcas que trae con la compra de Pepe Ganga vuelve a los Milhem imbatibles en el reino de los juguetes, que encuentran su momento de gloria en el Black Friday como abreboca de la gran temporada de diciembre.