Esmaltes Masglo: La estrategia de éxito detrás de 100,000 manicuristas en Colombia

Miguel Pla entendió que su fuerza estaba en las manicuristas que pintan con sus esmaltes: mimada, mística, pensativa, perfecta, seductora, soltera, virginal, zángana y trasnochadora, son algunos de los nombres de los más de 400 esmaltes que ha creado desde el año 1982. Tenía claro que este era un gremio que iba en aumento y no se equivocó. Se estima que en Colombia más de 100.000 mujeres trabajan como manicuristas en un salón de belleza o a domicilio, quienes se han convertido en la consejera, amiga y psicóloga de las mujeres.

Masglo, la compañía de Luis Arévalo Cuellar, fue dirigida durante más de treinta años por Miguel Pla, a quien reemplazó Nelson Cabrera en julio de 2018. Desde febrero de 2021, la empresa está liderada por Jorge Alfonso Bohórquez Yepes, exgerente general de Challenger con 22 años de experiencia en Yanbal Internacional. Bajo la dirección de Bohórquez, la empresa apoya directa o indirectamente a 100 mil manicuristas a través de capacitaciones digitales, certificaciones realizadas con el Sena, concursos y entrega de productos.

Pero todo esto tiene una historia que comenzó hace 43 años. Como a Miguel le gustaba andar tanto las calles, un día se encontró con una necesidad de mercado y no dudó en proponerle a don Luis una nueva unidad de negocio: vender lacas y colorantes para la industria cosmética. En el año 1982, cuando registraron la compañía Cerescos Limitada, a Miguel no le importó pintarse las uñas del primer esmalte rojo que sacaron y con maleta en mano se fue de salón de belleza en salón de belleza ofreciendo las botellitas.

Pero tenían que perfeccionar la industria. De modo que contrataron al ingeniero químico, Jaime Ángulo, para que iniciara la búsqueda de nuevas fórmulas con las materias primas adecuadas que no perjudicaran las uñas. Nueve años más tarde registraron la marca Masglo, nombre con el que comenzaron a sellar los empaques que años después los harían tan respetados en el mundo de la belleza. El trabajo no fue fácil, Miguel siguió patinando las avenidas y su estrategia de mercadeo era la de dejar los productos en consignación y regresar un mes después a recoger el dinero de las ventas.

Los empleados recuerdan que un esmalte costaba $800, pero tras más de cuatro décadas de aumentos en materia prima y costos de personal, los esmaltes marca Masglo ahora tienen un precio inicial de $7.000. Consciente de la existencia de un mercado que requiere precios más accesibles, la empresa creó la marca Admiss, enfocada en un rango de precios más reducido sin sacrificar la calidad; sus esmaltes se pueden conseguir desde $3.750 en internet.

Con una inversión escalonada de USD 1,5 millones trasladará su operación a una nueva fábrica en Bogotá

Desde entonces, la compañía se volvió muy reservada en la elaboración de sus colores. En los primeros años, se esperaba a que todos los trabajadores salieran de la planta para que, a medianoche y a solas, el ingeniero comenzara a mezclar los líquidos que se convertirían en bellas gamas de rojos. Aún hoy en día, la fórmula de Masglo es el secreto mejor guardado de la industria cosmética latinoamericana. Luego lanzaron más de 40 tonos, pues tenían claro que las mujeres quieren ser únicas y tener su propio estilo, por lo que debían ofrecer variedad de colores.

Pero llegó la tragedia. En aquella pequeña planta ubicada en el barrio 12 de Octubre, algo ocurrió mal y las pinturas (que son tan inflamables) volvieron cenizas los más de 10 años de trabajo. Era 1992. Miguel Pla, mechudo, alto y flaco no se dio por vencido. Lloró, pero comenzó de nuevo con la ayuda de la familia de su suegro. En los noventa, las mujeres dejaron de ser tan conservadoras y en Masglo de inmediato se dieron cuenta de modo que iniciaron la elaboración de diferentes colores, empezaron por los primarios y la marca tomó vuelo frente a la competencia.

Miguel Pla, creó esmaltes particulares y auténticos que logró cautivar la atención de la prensa por su nombres que fueron tildados de sexistas como: Ardiente, Atrevida, Buscona, Caprichosa, Fufurufa, Golosa, Insaciable, Osada, Pícara y Zángana. De hecho, “Buscona” fue por mucho tiempo su tono más vendido. Cuando dejó la empresa, había creado más de 160 esmaltes con esos sugestivos nombres. Las cifras de ventas demostraron que los nombres fueron una pieza clave de su estrategia comercial.

Una estrategia comercial enfocada en las manicuristas

Pla también puso sus ojos en las manicuristas, comprendió que su fuerza comercial y operativa se encontraba en ellas, pues eran quienes empleaban a diario sus esmaltes para plasmar todo su arte en las manos de las mujeres y cautivar miradas, y no en las grandes plataformas y almacenes de cadena, donde tradicionalmente le apuntan las empresas productoras. Le funcionó. La venta directa tomó vuelo teniendo en cuenta que siete de cada diez mujeres van o han acudido al servicio de manicuristas. A ellas les preguntaban por el esmalte de su preferencia y responden sin vacilar: Masglo. El voz a voz pasó a ser una gran bola de nieve que aún no ha parado.

Pensando en las manicuristas y otros profesionales de la belleza, Cerescos puso en marcha la academia Masglo, que presta capacitación a su cliente más importante: el gremio profesional de manicuristas, salones de belleza, academias, tiendas, entre otros. Un segmento que pesa el 70% de sus ventas, mientras que el otro 30% lo aporta el canal tradicional.

El portafolio de productos de Masglo, lo compone la línea del esmalte tradicional con más de 150 tonos y la profesional que es el esmaltado que se usa con lámparas. En la mitad de los dos, se encuentra Masglo Gel Evolution, que es de secado rápido y duración efecto gel de hasta cinco días. Masglo Clinical para el cuidado de las uñas que viene con cuatro colores distintos, y por último esta Masglo Kids, que se puede usar desde los tres años porque protege las uñas de los más pequeños.

Expansión en productos y mercado internacional

Aunque se especializó en el mercado de las uñas, construyó posteriormente una red de productos complementarios a los esmaltes que incluye una línea de tratamiento para el cuidado y recuperación de la salud de las uñas, productos profesionales para manicuristas que permiten la construcción de uñas, accesorios, removedores, limas, etc. Y finalmente, en diciembre del año pasado, Cerescos decidió entrar al mercado de la línea de maquillaje que incluye 58 productos veganos para el rostro, labios y ojos, con la cual esperan aumentar su plan de internacionalización.

En 2023, Ceroscos vendió $101.681 millones y espera cerrar 2025 con ventas superiores a los $115.000 millones. La empresa opera en toda América Latina, excepto Brasil, siendo sus mercados internacionales más relevantes Perú, Ecuador, Panamá, Chile, Venezuela y México. Para 2025, espera que el 28% del total de sus ventas provenga del extranjero. El año pasado llegó a Estados Unidos y, a través de España, apuesta por expandirse a toda Europa en los próximos 10 años. Jorge Bohórquez tiene como objetivo llevar la empresa a todo el mundo, pues considera que tienen los argumentos para ser un actor global importante.

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